BUREAU + ABSOLEM: a energia do Rio – Oportunidades para o branding da cidade

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Há poucos dias da abertura dos Jogos Olímpicos, o maior evento esportivo do mundo, nossa cidade se prepara para receber milhares de pessoas do planeta inteiro. Sem dúvida alguma, a cidade tem uma comunicação natural com todos que a visitam. E quando digo natural, estou falando de suas belezas naturais mesmo: a maior floresta urbana do mundo, praias incríveis e contornos reunidos em uma paisagem única. Fora isso, tem o jeitão carioca que é tão notável, único e muito marcante — que todos que passam por aqui conseguem captar.

1-ArTfBHHHXrV7QmPvcP-osQLogo Olímpica criada pela Tátil

A marca escolhida para representar os jogos é incrível e uma das melhores que eu já vi para este evento (pena que não poderemos mais vê-la girando na Lagoa). Todo o seu desdobramento é excelente também, com uma fonte muito bacana (que é a cara da cidade) e sem falar nos pictogramas dos esportes em um background colorido e muito representativo da nossa beleza natural. Mas é uma marca com validade. Ou seja, não será mais usada ou aplicada depois que os jogos acabarem. Em suma, ela não é uma marca que fica de legado para a cidade.

E o Rio precisa de uma marca…

O branding de uma cidade é tão fundamental quanto o branding de uma empresa e, infelizmente, ainda não conseguimos organizar isso aqui no Rio. Existiram propostas que foram descartadas por prefeitos que queriam impor suas próprias marcas. Inclusive, a política é sempre uma questão: muda o prefeito, muda o visual usado para comunicar a cidade.

Exemplos bacanas de marcas de outras cidades

Paris sempre foi romance e Milão é estilo até hoje. Dubai se posiciona com ousadia e inovação, enquanto nos mantemos como a Cidade Maravilhosa. Mas o que isso significa? A marca tem uma capacidade enorme de reiventar empresas e se um lugar pode ser uma marca, ele também pode se reiventar.

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Logo para Nova Iorque, por Milton Glaser

Nova Iorque era a capital do crime e da corrupção nos EUA, mas se reiventou com ajuda de uma marca desenvolvida pelo designer Milton Glaser, em 1977. É claro que a campanha da marca precisa vir alinhada com políticas de transformações reais na cidade. Mas a marca em si, no caso de Nova Iorque, ajudou a levantar a estima do cidadão novaiorquino e engajou a população a melhorar a segurança na cidade. Inclusive, após o episódio das torres gêmeas, ela foi revisitada e ganhou um “more than ever” (mais do que sempre, em tradução livre) como complemento.

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Proposta de logo para Bogorá pelo estúdio Norwegian Ink

Em Bogotá, o prefeito Antanas Mockus (do partido verde) mostrou como queria mudar o conceito e o estilo de vida da cidade para uma convivência e interações baseadas em respeito. Na época, em uma das cidades mais violentas do mundo, o cidadão conseguiu entender e praticar, com a ajuda do branding, a chamada “cultura cidadã”. Cultura, cidadania e democracia eram os pilares fundamentais, o que poderia ser chamado de plataforma da marca, propósito ou valores da marca.

Outras cidades olímpicas aproveitaram para se reinventar na preparação para o evento. Foi o caso de Pequim e Barcelona, só para dar alguns exemplos. Nós estamos perdendo uma oportunidade enorme — quase única.

Qual é o propósito do Rio?

Muitos respondem à essa pergunta com algo do tipo: “o pólo criativo do Brasil” ou, “é no Rio que a moda brasileira começa”. Mas isso é bem superficial para um país continental como o nosso. Sim, somos criativos mas não basta sermos criativos sem definições claras. Também somos múltiplos e isso é algo tão bom quanto difícil de organizar. Uma cidade também é feita de seus habitantes. Quem é o carioca? É o turista que se sente carioca, os moradores, sejam naturais ou não da cidade, empresários, investidores, criadores de cultura e história da cidade, as nossas comunidades e, por fim, nosso governo e órgãos públicos. Todos esses são criativos?

O RIOetc, por exemplo, é uma marca que retrata bem o Rio há anos, como todo carioca já sabe. Algumas marcas de moda, assim como de calçados, e de lanches rápidos e naturais, também. Muitas vezes surgem marcas de fora que se aproveitam da vibe informal da cidade, na praia ou na rua, para posicionar sua energia por aqui. Realmente não há escassez de variedade e multiplicidade.

Além do propósito, precisamos entregar a experiência de uma cidade bacana como queremos que ela seja. Mas a visão de futuro de nossa cidade está esquecida, ou adormecida. Infelizmente, não existe um órgão ou instituição preocupado com essa imagem, nem a curto e nem a longo prazo. Mas isso pode, e deve, mudar!

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Stands de zines no evento O Passeio é Público

No último fim de semana, participamos do O Passeio é Público, evento multidiciplinar que acontece pra reativar essa área tão importante e bonita da cidade, com discussões relevantes sobre criatividade, cultura e até política em um ambiente bem democrático e heterogêneo. Tem muita gente legal fazendo coisas legais no Rio, inclusive dando voz pra galera continuar a falar sobre a cidade de forma quase devocional. Isso aconteceu muito no ano passado, quando a cidade completou 450 anos. Na aLagarta, criamos uma edição inteira sobre o Rio e mostramos a cidade de forma lúdica, como somos. Fizemos um vídeo, com uma galera de peso falando sobre sua relação com a cidade que você confere aí embaixo ;)

Mas, voltando à energia do Rio: atualmente, tem um projeto que dou destaque aqui porque mostra a cidade de uma forma bem divertida e é um excelente projeto de design. Acredito que seja uma plataforma interessante, ou, no mínimo, um ponto de início bem completo e múltiplo para representar toda a nossa energia.

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É o projeto do designer carioca Fábio Lopez, chamado mini Rio. Pra quem não conhece, vale muito a pena gastar um tempinho vendo cada detalhe. E se você pensa que tá tudo ali, acompanha a página do projeto no facebook pra ver que existem lançamentos sendo feitos com uma frequência bem boa de coisas novas (assim como acontece na cidade).

Atenção: nova tendência em design e branding

Não estou dizendo que a marca do Rio está ali, ou que o mini Rio é a nova marca da cidade. Mas existe uma nova tendência em branding, em que esse projeto se encaixa: é o branding responsivo. Lynda Decker — uma conhecida líder em gestão de marca — argumenta que é hora de usar o manual da marca como batente de porta (!!!) e começar a abandonar as velhas regras. Ela diz que gestores de todos os níveis estão marchando estilo desfile militar com obediências cegas e paranóicos demais para se destacar de outras empresas. A autora do livro “Responsive Branding: Why Agility Beats Structure in a Multichannel World,” que ainda não tem sua versão em português, diz que as regras que nos serviram até hoje são rígidas demais para envolver e engajar de forma significativa o humano de hoje — mais versátil, informado e exigente.

É outra ótima oportunidade do Rio experimentar, de forma informal (natural pra nós), o que pode ser novo em criação e gestão de marca. É hora de ver o que é real, honesto, com propósito e valores de uma comunidade, e que ainda assim seja pessoal e conectado. É hora de estabelecer lugares comuns, tanto na cidade quanto com pensamentos, expressões e ações (emoções) de todos os seus habitantes. E por que não novos diálogos entre marcas e quem as consome? É hora de estabelecer novos fluxos de comunicação na cidade, principalmente entre as fronteiras que chamamos de zonas e que nos afastam tanto.

E pra você, qual é a energia do Rio?

{Este post é produzido e compartilhado com *absolem}
*absolem é um coletivo carioca focado em branding, criação de conteúdo e comunicação. Nossa principal busca é a Energia da Marca.logo menos tendencia para posts blog

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